La lealtad del cliente en los servicios financieros ya no es lo que solía ser. Los consumidores no solo comparan precios, sino que están cambiando de proveedor. De hecho, 1 de cada 4 clientes cambia su tarjeta principal cada año. Con el auge de los neobancos digitales, los bancos tradicionales están luchando por mantenerse relevantes mientras intentan minimizar la rotación.
Nos sentamos con nuestro estratega de servicios financieros, Ryan Coomer, para analizar los mayores desafíos y oportunidades que enfrentan los especialistas en marketing en la industria hoy en día. Spoiler: si tu estrategia termina en la adquisición, ya vas por detrás.
R: Mantenerse frente a la cartera. Esto significa ser la tarjeta o cuenta preferida que eligen tus clientes sin pensarlo. Y no se trata solo de ser su cuenta principal, sino de ser su primera opción cada vez que gastan.
Los bancos se están dando cuenta de que adquirir un cliente es solo el comienzo. El verdadero valor proviene de cuán seguido usan tus servicios.
R: Ni mucho menos.
Las adquisiciones son geniales, pero deben ir de la mano con la retención. Los bancos deben considerar lo que viene después del primer incentivo. Si no les das a los clientes una razón para quedarse —y de manera constante— no lo harán.
Pero no se detiene ahí. Los bancos deben considerar la adopción temprana, así como el valor del ciclo de vida del cliente y cómo los hitos importantes y las etapas de la vida encajan en el ciclo: básicamente, ¿cómo te presentas cuando más te necesitan los clientes?
R: Los neobancos como Monzo y Revolut están ejerciendo una presión creciente sobre los bancos tradicionales para mejorar. Si bien los consumidores pueden sentirse más cómodos depositando su salario en un banco tradicional, muchos usan los neobancos para sus gastos diarios.
La investigación muestra que los consumidores que usan un neobanco como su tarjeta principal de débito aumentaron del 1% al final de 2020 al 9% al final del año pasado. Mientras tanto, la participación de mercado de los Seis Grandes en el Reino Unido cayó del 85% al 71%.
¿Por qué? Porque los neobancos están diseñados para estar frente a la cartera. Han incorporado características inteligentes, como herramientas de presupuesto, aplicaciones modernas y toques personalizados, que fomentan este uso diario. Los bancos tradicionales están jugando al "pilla-pilla"
Y los objetivos siguen cambiando, ya que los neobancos continúan evolucionando. Están mejorando en diversificar sus ofertas de productos, compitiendo directamente con los bancos tradicionales.
R: ¡Esa es la gran pregunta que se hacen los líderes de marketing financiero! Quieren saber cómo mejorar la frecuencia de transacciones y el comportamiento frente a la cartera con los clientes existentes, mientras siguen atrayendo a nuevos.
La respuesta es simple: debe ser incentivado.
Los bancos necesitan usar incentivos para aumentar la frecuencia de compra, dando a sus consumidores una razón para elegir su tarjeta sobre las demás. Pero no solo se trata de premiar a los clientes que ya tienen; también deben usar incentivos para atraer a nuevos clientes.
A los consumidores solo les importa una cosa: ¿qué gano yo?
Se trata de crear una asociación positiva con tu marca recompensando el uso. No puedes incentivar a los consumidores para que gasten más o se endeuden, pero puedes incentivarlos a usar tu tarjeta como la preferida. Esto significa ir más allá de los bonos de registro y pensar a largo plazo.
La realidad es que la banca es un mercado altamente saturado. Por eso ves las mismas ofertas, como incentivos en efectivo, una y otra vez, y por qué los consumidores encuentran tan fácil cambiar entre proveedores.
Los incentivos en efectivo crean una relación puramente transaccional: gastas esto, te damos aquello. Esto provoca un aumento en las inscripciones, pero mata el compromiso a largo plazo, ya que los clientes se van tan pronto como reciben el dinero prometido.
Necesitas destacar en un mar de lo mismo y diferenciar tu marca. Avanza más allá de los incentivos en efectivo para ofrecer cosas que tus clientes realmente valoren.
En pocas palabras: dales a tus clientes algo significativo y personal. El 80% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar cuando las marcas ofrecen experiencias personalizadas, ¿qué te detiene?
Los bancos tienen todos los datos que necesitan para entender a sus clientes a su alcance, solo tienen que usarlos.
Aprovecha los intereses, necesidades y estilos de vida de tus clientes, y ofrece experiencias que se alineen con ellos. Piensa en recompensas de cenas, beneficios de bienestar, ofertas personalizadas de viajes, cosas que se sientan aspiracionales pero alcanzables. Eso es lo que te hace memorable.
La mejor parte es que cuanto más interactúa un cliente con tu marca, más datos tendrás para ofrecerles experiencias que realmente les gusten. En TLC, llamamos a esto el Ciclo Virtuoso de Datos, que te permite aprovechar más momentos que realmente significan algo para tus clientes y mantenerlos regresando.
Los incentivos en efectivo sí funcionan, así que no deberías dejarlos completamente. Se trata de encontrar el equilibrio entre los bonos en efectivo y las experiencias valiosas que hagan que tu marca se destaque.
Pregúntate: ¿cómo puede mi estrategia aumentar el valor de vida del cliente, no solo el volumen?
Recompensar regularmente a los clientes con incentivos puramente en efectivo no es sostenible. Por eso las marcas deben pivotar hacia las experiencias. Pero si el costo de ofrecer incentivos más grandes y mejores también parece abrumador, ahí es donde TLC puede ayudar.
Nos asociamos con más de 100,000 marcas a nivel mundial para ofrecer una variedad de opciones, pero esto también nos permite mantener los costos asequibles. Este es nuestro Paradoja del Valor-Costo de las Recompensas. Así que las marcas pueden recompensar a sus clientes de manera más generosa, más a menudo, sin romper el banco.
Sabes que tienes un cliente de alto valor cuando usa tu cuenta para todo: ponen su salario en ella, gastan frecuentemente con la tarjeta, exploran otros productos que ofreces.
Se trata de crear confianza con tu marca; una conexión emocional que va más allá de los números. Y lo haces mostrando que los entiendes con incentivos personalizados que mejoran mientras más tiempo estén contigo.
Sabes que lo has hecho bien cuando los clientes no solo se quedan, sino que también te recomiendan a otros. Más del 70% de los consumidores tienen más probabilidades de recomendar una marca si tiene un buen programa de lealtad, así que esto debe ser una prioridad.
Transformar a los clientes en defensores leales de la marca es el objetivo final
Los bancos deben pensar más allá de los productos y cómo pueden estar presentes para sus clientes en los momentos clave de la vida. Esto significa pensar en la banca como un ciclo de vida, desde el dinero de bolsillo hasta las pensiones.
Comienza la conversación temprano con las cuentas Junior ISA, luego cuentas para estudiantes, tarjetas de crédito para jóvenes profesionales, hipotecas para familias y gestión de patrimonio para jubilados. ¿Cómo los estás recompensando con incentivos relevantes a medida que avanzan? Piensa en entradas al cine,
descuentos en servicios de streaming, cafés gratis para su viaje de mañana...
La clave es asegurarse de que los incentivos mejoren mientras más tiempo se queden, así que introduce una estrategia de beneficios por niveles para obtener los mejores resultados. Las entradas de cine gratuitas se convierten en retiros de bienestar, descuentos en vuelos y estancias gratuitas en hoteles.
Dales a tus clientes una razón para valorarte: mostrándoles que tú los valoras. Y seguirán eligiéndote.
R: Comienza con una pregunta: ¿cómo te estás ganando un lugar en los hábitos diarios de tus clientes?
La adquisición y la retención no son embudos separados, son un ciclo. Una vez que has ganado a un cliente, ¿qué haces con él después de eso? Si no activas a los clientes rápidamente, dándoles algo por lo que quedarse y reforzando su uso, solo estarás financiando a un futuro cliente de otro.
Las marcas que ganan en servicios financieros no solo abren cuentas, construyen relaciones.
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