Los costos de adquisición de clientes en Servicios Financieros están disparándose, pero la mitad de los clientes que abandonan no superan los primeros 90 días después de registrarse.
Así que gastas más que nunca para adquirir clientes, solo para que el 50% se vaya casi de inmediato. Mientras tanto, los presupuestos de retención de clientes siguen siendo sorprendentemente bajos en comparación.
Algo tiene que cambiar.
Demasiadas marcas de Servicios Financieros confían en bonificaciones de registro para adquirir nuevos clientes como una victoria rápida. Pero son costosas, insostenibles y, sobre todo, no hacen nada para impulsar la lealtad hacia tu marca.
La realidad es que la adquisición no es el problema. A los consumidores les encanta registrarse por la bonificación en efectivo que ofreces. El verdadero problema es darles una razón para quedarse una vez que el dinero se acaba.
Gastar más en captación de clientes no lo arreglará. Gastar más inteligentemente sí. ¿Quiere saber más? Vamos a ello.
Las marcas de Servicios Financieros son adictas a la adquisición.
El éxito está ligado a cuántas personas pueden atraer, pero hay un gran problema: adquirir un nuevo cliente puede ser hasta siete veces más costoso que mantener comprometido a uno existente.
Además, los presupuestos de marketing cayeron un 15% en 2024, pasando del 9.1% de los ingresos de la empresa en 2023 a solo el 7.7%. Sin embargo, la expectativa de alcanzar objetivos y hacer más con menos sigue creciendo, especialmente en una industria competitiva como la banca.
Entonces, ¿por qué tantas marcas de Servicios Financieros queman su presupuesto en adquisición?
La competencia en el sector es feroz, con el auge de los neobancos que ofrecen a los consumidores más opciones que nunca. Todos están inmersos en una guerra de ofertas por nuevos clientes, cayendo en la trampa de depender de costosas promociones de registro como única solución. Cuando quieren más registros, inyectan más dinero en adquisición.
Pero los presupuestos más grandes no siempre significan mejores resultados.
Aunque los incentivos en efectivo siempre llamarán la atención, no son sostenibles: cada libra que regalas es una libra menos en tus resultados. Esto se convierte en un agujero negro financiero cuando registras nuevos clientes sin garantía de retención.
Las bonificaciones en efectivo también son genéricas y no construyen una relación con tus consumidores. ¿Cómo puede destacar tu marca si hace lo mismo que todas las demás en el mercado?
Los bancos deben pensar más allá de los números, en las personas detrás de ellos. En una era donde los consumidores dicen que su relación con los bancos es cada vez más impersonal, los bancos deben esforzarse más para convertir transacciones en conexiones. Al construir relaciones personales más significativas con sus consumidores, los bancos podrían aumentar sus ingresos hasta un 20%.
Pero, ¿cómo hacerlo? Equilibra tu estrategia con bonificaciones en efectivo a corto plazo e incentivos a largo plazo diseñados para fomentar el compromiso, el valor continuo y, sobre todo, la retención.
TLC puede ayudarte a transformar tu programa de adquisición mediante incentivos basados en experiencias. Nuestra red pionera de más de 100,000 experiencias en todo el mundo te permite ofrecer a los clientes beneficios personalizados que coincidan con sus intereses y pasiones desde el primer día, dándoles una razón para quedarse mucho tiempo después de registrarse.
Demasiadas marcas de Servicios Financieros equiparan los registros con el éxito. Pero esos registros no significan nada si no se convierten en usuarios activos.
Los usuarios inactivos no solo inflan tus estadísticas, sino que también tienen un mayor riesgo de cambiarse a bancos rivales —alrededor del 40%, para ser exactos.
Entonces, ¿cómo incentivar a los clientes a usar tu producto? Necesitas darles una razón. Las investigaciones muestran que los clientes que usan un producto financiero en los primeros 30 días tienen un 80% más de probabilidades de adoptarlo y seguir usándolo a largo plazo, así que debes actuar rápido.
Ofrece incentivos personalizados vinculados a comportamientos específicos en el primer mes, como activación de tarjeta, transacciones frecuentes o gasto promedio. Si los clientes son recompensados por las pequeñas cosas, esto tendrá un gran impacto en la retención.
Otra forma de animar a los clientes a quedarse es hacer que el proceso de incorporación sea lo más sencillo posible. Esto es especialmente importante en la era de la banca digital, cuando el 63% de los clientes abandonarán el proceso si no es fluido. No quieres perder clientes antes de que empiecen.
Pero los registros no son las únicas métricas que distorsionan el éxito:
Todas estas métricas pueden verse bien en los informes, pero ¿se traducen en resultados tangibles?
Ve más allá de estas métricas hacia números más significativos:
En última instancia, las marcas deben alejarse de las soluciones a corto plazo para desarrollar estrategias de retención de clientes a largo plazo. ¿La clave? Construir una conexión emocional con los clientes ofreciendo beneficios personalizados, momentos de sorpresa y detalles que vayan más allá del efectivo.
¿Cómo puede crear valor significativo en los hitos de la vida? ¿Además de un préstamo, cómo puede apoyar a los clientes que se mudan? Tal vez al cuidar las comidas calientes con vales para llevar mientras se instalan. Más allá de las opciones de inversión, ¿cómo puede hacer que la jubilación sea aún mejor? Ofrecer beneficios de viaje para que puedan comenzar a marcar su lista de deseos.
Los estudios muestran que los clientes que tienen una relación emocional con una marca tienen un 306% más de valor de vida. Por lo tanto, invertir en los clientes que tiene, así como la adquisición de nuevos, es el secreto del éxito.
La lealtad del cliente ya no puede ser una ocurrencia tardía. Sin embargo, solo el 3% de los bancos capturan más del 80% de la participación en la cartera de sus clientes. ¿Por qué tantas marcas luchan por ganar el estatus de tarjeta preferida?
Analicémoslo:
- Si gastas millones en adquisición sin una estrategia sólida de retención que lo respalde, estás desperdiciando dinero.
- Si no incentivas (y recompensas) el uso, no hay razón para seguir usando tu tarjeta.
- Si tus competidores ofrecen mejores beneficios, no dudarán en dejarte.
Impulsar la lealtad en el panorama financiero competitivo actual significa ofrecer constantemente valor más allá de las transacciones. Los clientes ya esperan que mantengas su dinero seguro, brindes acceso fácil a su efectivo y confíen en que sabes lo que haces (como mínimo). Debes superar las expectativas para desbloquear una verdadera lealtad.
Las marcas más fuertes saben que las reputaciones se construyen sobre el valor agregado, no solo sobre los productos y servicios que ofrecen.
Pero, ¿cómo saber qué valoran tus clientes? Usa los datos que ya tienes.
Los bancos tienen una mina de oro de datos que pueden usarse para entender los intereses, hábitos, pasiones y estilo de vida de sus clientes. Solo necesitan usarlos para ofrecer el incentivo correcto en el momento adecuado
Entender la etapa de vida en la que están tus clientes te permitirá ofrecer incentivos que realmente valoren. Ya sean estudiantes universitarios, recién graduados, recién casados o mudándose de casa, cada decisión financiera está ligada a necesidades reales.
Piensa en cómo puedes ayudar en estos momentos vitales:
Si lo haces bien, el 83% de los clientes están dispuestos a compartir sus datos para crear una experiencia más personalizada. Y cuanto más interactúe un cliente con tu marca, más datos tendrás para ofrecer experiencias más relevantes. Lo llamamos el Bucle Virtuoso de Datos de Lealtad.
Pero la lealtad no termina ahí. Si quieres que tus clientes se queden contigo a largo plazo, debes seguir dándoles una razón para hacerlo.
Implementar un programa de lealtad escalonado es una de las mejores formas de seguir ofreciendo recompensas de mayor valor a los clientes que se quedan, aumentando el valor cuanto más tiempo permanezcan. Si repites los mismos incentivos una y otra vez, los clientes se aburrirán. También se sentirán subvalorados si les das a los nuevos clientes los mismos beneficios que a ellos. Necesitas hacerlos sentir especiales.
Si el costo de recompensas más grandes y mejores parece inalcanzable, ahí es donde entra en juego la Paradoja de Valor-Costo de Recompensas de TLC. Nos asociamos con miles de marcas globales y negocios locales más pequeños para ofrecer una variedad de opciones a una fracción del costo. Esto te permite recompensar a los clientes de manera más generosa y frecuente, personalizando cada incentivo según sus intereses únicos para construir una conexión emocional que los haga volver.
Con el auge de la tecnología, los clientes no solo esperan que los bancos sigan el ritmo, sino que vayan por delante. Neobancos como Monzo y Revolut han ampliado los límites de lo que puede ser la banca, obligando a los bancos tradicionales a adaptarse o quedarse atrás.
A medida que el mercado cambia de clientes tradicionales a una audiencia más joven, 142 millones de Millennials y Gen Z, expertos en tecnología y móviles, están redefiniendo las expectativas de marketing. Exigen más innovación, experiencias más ricas y conexiones más profundas con las marcas que cualquier generación anterior.
La transformación digital es imprescindible para mantener comprometidos a estos consumidores. Si tu banca digital no es fluida, perderás más que transacciones: perderás clientes por completo.
Más allá de una incorporación digital fluida, los consumidores esperan una integración sin esfuerzo con su billetera digital. Este nuevo método de pago sigue ganando popularidad, con más del 60% de los estadounidenses esperando tener una billetera digital en los próximos dos años. No solo eso, sino que esperan tener múltiples billeteras, así que debes esforzarte para estar en la cima.
Las mejores marcas no solo adoptan canales digitales; los integran en un sistema cohesionado en todos los puntos de contacto con el cliente. Lograr esto desbloquea el poder de los incentivos conectados, permitiendo que los comportamientos de los clientes sean recompensados en tiempo real. Ya sea que estén bancarizando en línea, usando una aplicación o en una sucursal, garantizar una experiencia consistente en todos los canales brinda la máxima satisfacción al cliente.
Rastrear cómo se comportan los clientes en cada canal te permite recopilar información valiosa sobre ellos, que puede usarse para ofrecer campañas hiperpersonalizadas que fomenten el compromiso y la lealtad a largo plazo. Esta profunda comprensión de los hábitos de los clientes te permite transformar transacciones en conexiones significativas.
Para aprovechar al máximo una estrategia omnicanal, los bancos deben ofrecer el contenido correcto, en el canal correcto, en el momento adecuado. Para ello, la segmentación de clientes es crucial. Una vez que las marcas sepan a qué segmento pertenecen, pueden adaptar los mensajes y personalizar el contenido y el momento para obtener los mejores resultados.
Las marcas de Servicios Financieros que están ganando hoy crean un ecosistema siempre activo donde sus productos y servicios, contenido, beneficios y experiencias digitales se unen para mantener a los clientes comprometidos, gastando y, lo más importante, aumentando su valor de vida.
Si tu estrategia de adquisición está atrayendo personas, ¿cuál es el problema? Porque la adquisición es solo el principio: activar clientes es el verdadero objetivo.
Inyectar más dinero en adquisición sin pensar en la retención a largo plazo solo te llevará hasta cierto punto. Con los presupuestos de marketing más ajustados que nunca, las marcas necesitan gastar de manera más inteligente, no más fuerte.
Medir las métricas correctas te ayudará a rastrear el Valor de Vida del Cliente, así como los Costos de Adquisición, que por sí solos podrían dar una falsa sensación de éxito.
Usar insights basados en datos para crear una estrategia de incentivos personalizados desde el primer día es clave para construir una conexión emocional con tus consumidores que los mantendrá contigo mucho tiempo después de abrir una cuenta.
Da a tus clientes una razón para quedarse contigo a través de programas de lealtad personalizados y recompensas que mejoren con el tiempo. Mientras tanto, su experiencia con tu marca en todos los canales debe ser cohesiva y optimizada para el mundo digital en el que vivimos.
TLC tiene más de 30 años de experiencia ayudando a las marcas más grandes del mundo a transformar con éxito sus estrategias de adquisición, lealtad y retención. ¿Te gustaría ser una de ellas?
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